Wyobraź sobie taką scenę: siedzisz z kubkiem kawy, właśnie skończyłaś dopinać swoją kampanię sprzedażową. Teksty są napisane, grafiki przygotowane, oferta dopracowana w najmniejszym szczególe. Naciskasz przycisk „wyślij” i czujesz ekscytację – w końcu teraz Twoi subskrybenci zobaczą to, nad czym pracowałaś tyle dni.

Mija godzina. Potem dwie. Otwierasz statystyki i czujesz ukłucie niepokoju – otwieralność stoi w miejscu. Zero wiadomości zwrotnych, zero pytań, zero zakupów. Cisza. Zaczynasz się zastanawiać: „Czy coś zrobiłam źle? Może temat maila był za słaby? A może oferta nie była tak atrakcyjna, jak myślałam?”

Dopiero po kilku dniach dowiadujesz się prawdy. Jedna z klientek pisze do Ciebie:

„Czekałam na maila o starcie sprzedaży, ale nic nie przyszło. Sprawdzałam nawet kilka razy. W końcu znalazłam go w Spamie”.

I nagle wszystko staje się jasne. Twoje maile nie zniknęły w próżni. One po prostu nie dotarły do skrzynki głównej.

To jest najgorsze w całej tej sytuacji – że często nawet nie masz pojęcia, co się dzieje. Myślisz, że Twoja komunikacja działa, a w rzeczywistości Twoje wiadomości są chowane przez filtry antyspamowe w zakładkach, których nikt nie otwiera. I zanim się zorientujesz, Twoja praca, Twój czas i Twoja sprzedaż przepadają w ciszy.

Problem, o którym nie mówi się głośno

W świecie e-mail marketingu mówi się dużo o dobrych nagłówkach, storytellingu i chwytliwych CTA. Ale rzadko ktoś podkreśla coś, co tak naprawdę rozgrywa całą grę: dostarczalność.

Bo prawda jest brutalna: najlepszy tekst nie zadziała, jeśli nikt go nie zobaczy. Możesz pisać maile, które wywołałyby kolejkę klientów pod Twoim wirtualnym sklepem… ale jeśli zamiast w skrzynce głównej lądują w Spamie albo w zakładce Oferty, to efekt jest taki sam, jakbyś ich w ogóle nie wysłała.

I tu zaczyna się problem, o którym się nie mówi: brak kontroli. Klikasz „wyślij” i czujesz ulgę, że zadanie wykonane. Wydaje Ci się, że skoro mail opuścił system, to odbiorcy go dostali. Masz złudne poczucie bezpieczeństwa: „wysłałam, więc dotarło”. Ale w rzeczywistości nie masz żadnej gwarancji, gdzie ta wiadomość wylądowała.

To ma realne konsekwencje:

Twoje kampanie nie dowożą wyników.
Tracisz przychody, które mogłyby zasilić Twój biznes.
Reputacja Twojej domeny spada, a każdy kolejny mail ma coraz mniejsze szanse na dotarcie.

Innymi słowy: zamiast pracować na rozwój, nieświadomie podcinasz sobie skrzydła.

Dlatego zanim zaczniesz martwić się, czy temat maila był wystarczająco chwytliwy albo czy grafika pasuje do brandingu, zatrzymaj się i zadaj pytanie: czy w ogóle docieram do skrzynki głównej?

Filtry antyspamowe — jak działają naprawdę?

W social mediach jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że algorytm decyduje, co zobaczymy. Na Instagramie wrzucasz rolkę, a potem zastanawiasz się: czy ktoś w ogóle to widział, czy utknęło w czeluściach feedu?

Ale w e-mailu sprawa wygląda inaczej. Bo jeśli Twoja wiadomość wpadnie do Spamu albo Ofert, odbiorca nawet nie ma świadomości, że coś przegapił. Na Insta wciąż możesz „odbić” uwagę inną rolką. W mailingu – stracona szansa jest stracona na zawsze.

Dlaczego tak się dzieje? Bo filtry antyspamowe działają jak sędziowie. Analizują każdy Twój mail i na podstawie wielu kryteriów decydują, czy wiadomość w ogóle zasługuje na miejsce w skrzynce głównej.

Biorą pod lupę m.in.:

Nadawcę — czy wysyłasz z profesjonalnej domeny, czy z darmowego Gmaila.
Autentykację — czy Twoja domena jest „podpisana” SPF, DKIM, DMARC.
Treść — czy używasz słów, które wyglądają podejrzanie (np. promocja, gratis, 100% za darmo).
Linki — czy kierujesz do sprawdzonych domen, czy wklejasz skracacze typu bit.ly.
Formatowanie — proporcje tekstu do obrazków, nagromadzenie wykrzykników, CAPS LOCK.

I to jeszcze nie wszystko. Bo oprócz „systemowych” filtrów, swoje trzy grosze dokłada sam odbiorca. Wystarczy, że źle ustawi własne reguły w skrzynce (np. przerzuci wszystko z danego adresu do folderu Oferty albo przez przypadek oznaczy Cię jako spam). Wtedy nawet poprawnie skonfigurowany mail może zniknąć bez śladu.

Efekt? Twoja praca przechodzi przez wielowarstwowy labirynt filtrów, a Ty często nawet nie wiesz, w którym miejscu się zatrzymała.

Najczęstsze błędy, które wysyłają Cię do spamu

Dostarczalność maili to nie kwestia szczęścia. Jeśli Twoje wiadomości zamiast do inboxa trafiają do Spamu czy Ofert, to prawie zawsze stoi za tym konkretny błąd techniczny albo treściowy. Co gorsza — to nie są „magiczne algorytmy”, na które nie masz wpływu. To najczęściej rzeczy, które możesz naprawić w kilka godzin. Zobacz, które błędy robią najwięcej szkody.

1. Brak autentykacji domeny (SPF, DKIM, DMARC)

Wyobraź sobie, że dostajesz list w kopercie. Na kopercie brak adresu nadawcy, a podpis w środku wygląda podejrzanie. Zaufasz takiej wiadomości? Dokładnie tak samo działają skrzynki pocztowe.

Bez ustawienia rekordów SPF, DKIM i DMARC Twoja domena wygląda jak… wolny mikrofon. Każdy może się podszyć pod Twój adres i wysłać spam w Twoim imieniu. Filtry dobrze wiedzą, że to ryzykowne, dlatego wolą wrzucić Cię do folderu Spam niż ryzykować bezpieczeństwo użytkownika.

Autentykacja domeny to nic innego jak pieczątka wiarygodności. SPF mówi, kto może wysyłać maile w Twoim imieniu. DKIM podpisuje wiadomość cyfrowym kluczem. DMARC pilnuje, żeby wszystko grało i żeby nie dało się tego łatwo obejść. Brzmi technicznie? Może trochę, ale bez tego Twoja poczta wygląda jak podejrzany znajomy w ciemnym zaułku.

2. Ciężkie grafiki i brak kompresji

Maile, które ważą kilka megabajtów, to dla skrzynki sygnał ostrzegawczy. Po pierwsze: takie wiadomości dłużej się ładują i łatwiej o błędy przy dostarczaniu. Po drugie: spamerskie kampanie bardzo często są oparte na wielkich grafikach, które próbują ukryć tekst.

Efekt? Twój pięknie zaprojektowany newsletter, jeśli nie jest zoptymalizowany, może zostać potraktowany jak spam.

Rozwiązanie jest proste: kompresuj obrazy. Narzędzia takie jak TinyPNG czy Squoosh robią to bez utraty jakości. Druga zasada: zachowaj balans. Skrzynki lubią treści, które da się przeskanować, a nie same obrazki, w których trzeba zgadywać, o co chodzi.

3. Treści triggerujące filtry

„PROMOCJA!”, „GRATIS!”, „100% ZA DARMO!!!”. Znasz ten klimat? Tak wyglądają klasyczne maile spamerskie. I dokładnie tak wyglądają też maile, które chcesz napisać, kiedy masz super ofertę i chcesz ją podkręcić emocjonalnie. Problem w tym, że filtry czytają inaczej niż Twoi odbiorcy.

Caps Lock, nadmiar wykrzykników, podejrzane słowa — wszystko to podbija Twój Spam Score. I nagle mail, w którym chciałaś przyciągnąć uwagę, zamiast do skrzynki głównej trafia do folderu, którego nikt nie otwiera.

Czy to znaczy, że masz pisać nudno? Absolutnie nie. Trzeba tylko balansować. Zamiast „GRATIS!!!” możesz napisać: „Prezent ode mnie” albo „Bonus w pakiecie”. Zamiast „PROMOCJA 50%” — „Dziś płacisz o połowę mniej”. Nadal brzmi atrakcyjnie, ale nie wygląda jak spamerski krzykacz.

4. Brak higieny listy mailingowej

Wyobraź sobie, że co tydzień wysyłasz wiadomość do kogoś, kto od pół roku jej nie otworzył. Albo do adresów, które już dawno nie istnieją. Jak myślisz, co robią skrzynki pocztowe, kiedy widzą, że 40% Twojej listy ignoruje Twoje maile? Uzna, że Twoje treści są… bezwartościowe.

I właśnie wtedy zaczyna się spadek reputacji domeny. Każdy soft bounce (np. przepełniona skrzynka) i hard bounce (adres nie istnieje) to sygnał ostrzegawczy. Każdy nieaktywny subskrybent ciągnie Cię w dół.

Dlatego czyszczenie listy to obowiązek, nie opcja. Regularne re-engagement kampanie (np. „Hej, czy nadal chcesz dostawać maile?”), kasowanie martwych adresów, segmentowanie aktywnych i nieaktywnych — to jak sprzątanie kuchni. Może nie lubisz tego robić, ale bez tego wkrada się bałagan i pleśń.

5. Wysyłka z publicznych domen (Gmail, Onet, WP)

Kiedy wysyłasz newsletter z adresu typu mojafirma@gmail.com, wysyłasz bardzo prosty komunikat: jestem amatorem. I filtry doskonale to wiedzą.

Dlaczego? Bo spamerzy też kochają darmowe adresy. Łatwo je założyć, łatwo porzucić, zero odpowiedzialności. Nic dziwnego, że skrzynki traktują je z góry jako mniej wiarygodne.

Profesjonalny mailing wymaga adresu w domenie. Nawet jeśli dopiero zaczynasz, zakup domeny to koszt kilkudziesięciu złotych rocznie. A różnica w dostarczalności — nieporównywalna. Adres typu kontakt@twojafirma.pl to Twoja wizytówka i dowód, że grasz poważnie.

Spam to nie przypadek. To konsekwencja konkretnych błędów: braku autentykacji, zaniedbanej listy, złych treści czy wysyłki z nieprofesjonalnego adresu. Każdy z nich można wyeliminować. I dopiero wtedy zaczyna się gra o wyższą otwieralność, lepsze wyniki kampanii i prawdziwy spokój, że Twoje maile pracują na Ciebie, a nie giną w spamie.

Czy da się to naprawić szybko?

Dobra wiadomość? Tak.

I wbrew pozorom nie potrzebujesz całego działu IT ani miesięcy dłubania w systemie mailingowym.

A co, jeśli większość problemów z dostarczalnością da się ogarnąć w jedno popołudnie?

Brzmi jak bajka, ale to właśnie działa najlepiej:

– ustawiasz podstawowe rekordy techniczne (SPF, DKIM, DMARC), żeby Twoja domena miała cyfrowy paszport,

– dbasz o higienę listy: kasujesz martwe adresy, robisz akcję re-engagement i dajesz skrzynkom sygnał, że Twoi odbiorcy naprawdę chcą Cię czytać,

– poprawiasz treść: mniej wykrzykników, sensowne tematy, proporcja tekstu do grafiki,

– a do tego dorzucasz edukację odbiorców — bo nawet najlepsze ustawienia nic nie pomogą, jeśli ktoś sam ustawił w swojej skrzynce, że wszystkie Twoje maile mają iść do folderu „Inne”.

Efekt? Już przy kolejnej wysyłce możesz zobaczyć, jak Twoje otwieralności stabilizują się, CTR rośnie, a kampanie znów zaczynają zarabiać.

Dostarczalność nie jest magią. To zestaw kilku konkretnych kroków, które możesz wdrożyć szybciej, niż myślisz.

Chcesz wejść poziom wyżej?

Możesz czytać poradniki i zgadywać, co działa. Ale możesz też w jedno popołudnie ustawić wszystko krok po kroku i zobaczyć efekty już przy następnej wysyłce.

Zobacz warsztat online „Jak nie wpadać do spamu?”.

W 120 minut pokażę Ci, jak: