Wyobraź sobie, że właśnie skończyłaś pisać newsletter, z którego jesteś naprawdę dumna. Temat dopieszczony, treść błyszczy, grafika piękna. Klikasz „wyślij” i… cisza. Zero reakcji. Nikt nie odpowiada, nikt nie klika, otwieralność spada. Zaczynasz się zastanawiać: „Może to ja? Może te maile są po prostu słabe?”. Tymczasem problem wcale nie leży w Twoich treściach, tylko w tym, że Twoje wiadomości wylądowały w spamie. Brutalna prawda jest taka, że nawet najlepsza kampania sprzedażowa nie zarobi złotówki, jeśli odbiorcy jej… nie zobaczą.

Dostarczalność maili to temat, o którym mówi się rzadko – bo kojarzy się z technikaliami i ustawieniami, które brzmią jak czarna magia. Ale uwierz mi, to nie magia. To zestaw konkretnych zasad i błędów, które powtarzają tysiące osób – i które Ty możesz przestać popełniać już dziś.

W tym wpisie pokażę Ci 5 najczęstszych powodów, dla których maile wpadają do spamu. Gwarantuję, że znajdziesz tu przynajmniej jeden błąd, który popełniasz, a którego naprawa może sprawić, że Twoje wiadomości wreszcie zaczną trafiać tam, gdzie powinny: do inboxa.

Błąd 1 – Wysyłasz z „darmowego” adresu

Przyznaj się: czy zdarzyło Ci się wysyłać newsletter z adresu w stylu twojafirma@gmail.com albo, jeszcze gorzej, buziaczek89@onet.pl? 🙈 Jeśli tak, to nic dziwnego, że Twoje maile lądują w spamie. I od razu zaznaczę: nie chodzi tu o estetykę (choć wizerunkowo to też nie wygląda najlepiej), ale o to, jak filtry antyspamowe oceniają Twoją wiarygodność.

Dla systemów pocztowych Gmail czy Outlook adres nadawcy to jeden z głównych sygnałów, na podstawie którego decydują, czy Twoja wiadomość trafi do skrzynki głównej, czy do folderu SPAM. A darmowe domeny, takie jak gmail.com, onet.pl czy wp.pl, są od lat nadużywane przez spamerów. To sprawia, że już na starcie masz dodatkowe punkty SpamScore (a chcesz mieć ich zero).

Druga sprawa to brak spójności w komunikacji. Jeśli prowadzisz firmę, a Twoje maile przychodzą z prywatnej skrzynki, to w oczach klientów wygląda to po prostu… nieprofesjonalnie. Wyobraź sobie, że dostajesz fakturę od dużego sklepu internetowego, a w nagłówku widnieje adres „kwiatuszek_123@gmail.com”. Niby można, ale czy to budzi zaufanie? Raczej nie.

👉 Co zamiast tego?

Kup własną domenę (np. twojafirma.pl). To koszt rzędu kilkudziesięciu złotych rocznie, a daje Ci ogromną przewagę.
Załóż skrzynkę e-mail w tej domenie (np. kontakt@twojafirma.pl albo hello@twojafirma.pl). Dzięki temu Twoja komunikacja będzie wyglądała profesjonalnie, a filtry antyspamowe potraktują Cię znacznie poważniej.
Skonfiguruj tę domenę w systemie mailingowym (SPF, DKIM, DMARC). To techniczne zabezpieczenia, które potwierdzają, że Ty jesteś właścicielem domeny i masz prawo wysyłać z niej maile. Bez tego Twoje wiadomości zawsze będą miały pod górkę.

To niby prosta rzecz, a w praktyce właśnie ona najczęściej odróżnia „maile amatorskie” od tych profesjonalnych. I uwierz mi — klienci widzą różnicę.

Brak autentykacji domeny (SPF, DKIM, DMARC)

To jest ten moment, w którym wielu przedsiębiorców robi wielkie oczy i myśli: „Co to za dziwne literki i po co ja mam to ustawiać?”. A prawda jest taka, że jeśli Twoja domena nie ma skonfigurowanych rekordów SPF, DKIM i DMARC, to dla filtrów pocztowych Twoje maile wyglądają… podejrzanie.

Wyobraź sobie sytuację: wysyłasz newsletter, ale system Gmail czy Outlook nie ma jak sprawdzić, czy to naprawdę Ty jesteś właścicielem domeny, z której idzie wiadomość. Brak autentykacji działa jak brak dowodu osobistego na kontroli – skoro nie możesz udowodnić, że jesteś tym, za kogo się podajesz, poczta dla bezpieczeństwa traktuje Cię jak potencjalnego oszusta. Efekt? Twoja wiadomość ląduje w spamie albo w najlepszym wypadku w zakładce „Oferty”.

🔑 Co oznaczają te skróty w praktyce?

SPF (Sender Policy Framework) – lista serwerów, które mogą wysyłać maile w imieniu Twojej domeny. To taki whitelist, który mówi poczcie: „Tak, ten system ma prawo wysyłać wiadomości z mojej domeny”.
DKIM (DomainKeys Identified Mail) – podpis cyfrowy dodawany do Twoich wiadomości. Dzięki niemu skrzynki pocztowe wiedzą, że mail nie został zmieniony „po drodze” przez kogoś trzeciego.
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) – strażnik, który łączy SPF i DKIM i ustala, co poczta ma zrobić z podejrzanym mailem: dostarczyć go, oznaczyć jako spam czy odrzucić.

Brak tych zabezpieczeń to jak wysyłanie listów bez pieczęci i podpisu. Być może trafią do celu, ale odbiorca (czyli serwer pocztowy) będzie miał spore wątpliwości.

👉 Efekt w praktyce:

Jeśli Twoja domena nie ma autentykacji, każdy mail wygląda jak potencjalny scam. Filtry nie ryzykują – oznaczają go jako spam. A Ty tracisz wiarygodność, reputację i pieniądze.

Dobra wiadomość? Ustawienie SPF, DKIM i DMARC wcale nie jest tak skomplikowane, jak się wydaje. To jednorazowa konfiguracja w strefie DNS Twojej domeny, która działa później w tle i chroni Twoje maile przez lata.

Błąd 3 – Zbyt ciężkie grafiki i brak kompresji

Piękny newsletter z dużą ilością obrazków? Brzmi jak dobry pomysł… do momentu, w którym Twoje maile zaczynają lądować w spamie. Dlaczego? Bo filtry pocztowe zwracają ogromną uwagę na wagę i proporcje treści do grafiki.

📌 Spam Score, czyli punktacja, jaką nadają Twoim mailom algorytmy Gmaila, Outlooka czy systemów korporacyjnych, działa trochę jak surowy egzaminator. Jeśli widzi, że wiadomość jest „przeładowana” obrazami albo waży kilka megabajtów, natychmiast podnosi czerwoną flagę.

🔎 Dlaczego tak się dzieje?

Ciężkie pliki = wolne ładowanie. Użytkownicy tracą cierpliwość, a filtry pocztowe nie chcą serwować odbiorcom maili, które mogą „mulić”.
Obrazek zamiast treści. Jeśli cała wiadomość to praktycznie jeden wielki JPG, system traktuje to podejrzliwie. To popularna praktyka spamerów, którzy chowają treści w obrazkach, żeby ominąć filtry.
Brak balansu. Optymalny newsletter to mieszanka treści i grafiki – najczęściej mówi się o proporcji 70% tekstu i 30% obrazu.

🛠 Co możesz zrobić, żeby uniknąć problemów?

Kompresuj grafiki przed wgraniem do maila. Narzędzia takie jak TinyPNG czy Squoosh pozwalają zmniejszyć wagę obrazów nawet o 70–80%, bez widocznej utraty jakości.
Pilnuj wymiarów. Nie ładuj zdjęć w oryginalnym rozmiarze 4000 px szerokości, jeśli w mailu mają zajmować tylko 600 px.
Dodawaj tekst alternatywny (ALT). Jeśli obraz się nie wczyta, odbiorca i tak zobaczy, co miało się tam znaleźć. To sygnał dla filtrów, że Twoja wiadomość jest profesjonalna.
Używaj grafiki wspierającej, a nie dominującej. Mail powinien dawać się czytać nawet wtedy, gdy obrazki się nie załadują.

👉 Zapamiętaj: grafika ma być dodatkiem, a nie całą treścią maila. Twoi subskrybenci i filtry pocztowe pokochają Cię za równowagę.

Błąd 4 – Treści triggerujące filtry antyspamowe

Możesz napisać najpiękniejszy, najbardziej perswazyjny mail w życiu… ale jeśli w jego treści znajdzie się kilka słów-kluczy, Twoje wysiłki mogą pójść na marne. Filtry antyspamowe są dziś niezwykle wyczulone na określone frazy i zachowania językowe, które od lat kojarzą się ze spamem. I wierz mi — one naprawdę potrafią wychwycić niuanse, które Tobie mogą wydawać się niewinne.

🔎 Najczęstsze pułapki w treści maila:

Słowa typu „promocja”, „gratis”, „kup teraz” — mogą wyglądać atrakcyjnie, ale w oczach filtrów to sygnały ostrzegawcze.
Nadmierne użycie CAPS LOCKA. Jeśli Twój temat krzyczy do odbiorcy „SUPER PROMOCJA!!!”, to od razu wygląda podejrzanie.
Przesadne wykrzykniki i znaki specjalne. Jeden „!” jeszcze ujdzie. Trzy już pachną spamem. A pięć? To niemal gwarancja problemu.
Nierealistyczne obietnice. Teksty w stylu „zarobisz 1000 zł w godzinę” czy „schudniesz 10 kg w tydzień” to pewny strzał w filtr.

Czy to oznacza, że masz pisać beznamiętnie, bez emocji, bez języka sprzedażowego? Absolutnie nie. Chodzi o umiejętne balansowanie pomiędzy językiem perswazji a naturalnością.

✅ Jak pisać, żeby sprzedawać i jednocześnie przechodzić przez filtry?

Stawiaj na autentyczność. Zamiast „PROMOCJA TYLKO DZIŚ!!!”, napisz: „Przygotowałam dla Ciebie coś specjalnego, dostępnego tylko do północy”.
Testuj różne warianty. Czasem wystarczy zmienić jedno słowo, żeby mail bez problemu trafił do inboxa.
Łącz język emocji z językiem konkretu. Filtry nie karzą Cię za pisanie ciekawie — one reagują na schematy spamu.
Pamiętaj o kontekście. Samo słowo „gratis” nie zawsze jest problemem. Jeśli cały mail jest rzetelny i wartościowy, a fraza użyta raz i w sensownym zdaniu — przejdzie.

Przykład:

❌ „GRATIS!!! Tylko dziś PROMOCJA na cały sklep!”
✅ „Do każdej książki dziś dorzucam prezent — zupełnie gratis.”

Widzisz różnicę? W pierwszym przypadku krzyczysz i przypominasz spamera. W drugim — mówisz normalnym językiem, tak jakbyś rozmawiała z klientką w sklepie.

👉 Morał jest prosty: Twoje maile mogą być sprzedażowe, ale nie mogą brzmieć jak spam. Lepiej postawić na naturalność, storytelling i budowanie relacji — wtedy nawet oferta staje się zaproszeniem, a nie podejrzanym komunikatem.

Błąd 5 – Brak higieny listy mailingowej

Jednym z najczęstszych grzechów e-mail marketingu jest brak systematycznej pracy nad jakością bazy subskrybentów. W teorii lista wygląda imponująco – kilka czy kilkanaście tysięcy adresów w systemie. W praktyce jednak duża część z nich to martwe kontakty, nieaktywne skrzynki albo adresy, które od miesięcy nie otworzyły żadnej wiadomości. Efekt? Twoje statystyki spadają, a co gorsza – reputacja nadawcy cierpi, co bezpośrednio obniża dostarczalność kolejnych kampanii.

Co oznacza „higiena listy”?

Higiena listy to regularne monitorowanie i czyszczenie bazy subskrybentów. Chodzi o to, aby w Twoim systemie pozostawały jedynie te adresy, które są aktywne, prawidłowe i faktycznie reagują na Twoje maile. W praktyce oznacza to:

usuwanie adresów nieistniejących,
eliminowanie błędnie zapisanych kontaktów (literówki w domenach typu „gmial.com” zamiast „gmail.com”),
analizę aktywności subskrybentów i segmentowanie tych, którzy nie otwierają wiadomości od wielu miesięcy.

Hard bounce i soft bounce – różnica, którą musisz znać

Aby lepiej zrozumieć mechanizm działania dostawców poczty, warto znać podstawowe pojęcia związane z odbiciami wiadomości:

Hard bounce – to trwałe odbicie. Oznacza, że adres, pod który wysyłasz wiadomość, w ogóle nie istnieje. Każda kolejna próba wysyłki w takie miejsce to sygnał dla serwerów pocztowych, że Twoja lista jest niskiej jakości. To jeden z najszybszych sposobów na pogorszenie reputacji domeny.
Soft bounce – to odbicie tymczasowe. Może wynikać z przepełnionej skrzynki odbiorcy, chwilowych problemów z serwerem albo zbyt dużej wielkości wiadomości. Pojedyncze soft bounce nie są groźne, ale ich regularne występowanie sygnalizuje problem techniczny lub źle przygotowaną bazę.

Dlaczego higiena listy ma znaczenie?

Dostawcy poczty analizują zachowanie nadawcy i odbiorców. Jeśli regularnie wysyłasz wiadomości do adresów, które nie istnieją albo do osób, które od dawna nie wykazują żadnej aktywności, algorytmy pocztowe uznają Cię za nadawcę niegodnego zaufania. Skutki są szybkie i bolesne: coraz więcej Twoich wiadomości trafia do spamu, nawet u aktywnych subskrybentów.

Czysta lista przekłada się na kilka konkretnych korzyści:

wyższą dostarczalność – bo systemy pocztowe widzą, że wysyłasz tylko do prawidłowych i aktywnych adresów,
lepsze statystyki – open rate i CTR są realnym odzwierciedleniem zainteresowania Twoimi treściami,
oszczędność – większość systemów mailingowych rozlicza się w oparciu o liczbę kontaktów w bazie, a więc usuwając „martwe dusze” po prostu przestajesz płacić za coś, co nie ma żadnej wartości.

Brak higieny listy to prosta droga do utraty efektywności newslettera. Nawet najlepsze treści nie pomogą, jeśli połowa Twoich odbiorców to adresy, które nigdy nie zobaczą wiadomości. Dlatego regularne czyszczenie bazy i weryfikacja aktywności subskrybentów powinny być tak samo ważnym elementem Twojej strategii, jak tworzenie nowych treści czy planowanie kampanii sprzedażowych.

Dbając o higienę listy, nie tylko chronisz swoją reputację, ale przede wszystkim zwiększasz szanse, że Twoje maile faktycznie trafią do osób, które na nie czekają i mogą zamienić się w realnych klientów.

Jak tego uniknąć i zadbać o dostarczalność?

Wiesz już, jakie błędy sprawiają, że Twoje maile zamiast do skrzynki trafiają wprost do folderu SPAM. Dobra wiadomość jest taka, że każdy z nich można wyeliminować – wystarczy odrobina systematyczności i znajomość kilku prostych zasad.

Dostarczalność to nie kwestia szczęścia ani magii algorytmów. To równowaga między trzema obszarami: technikaliami, treścią i higieną listy mailingowej. Zaniedbanie któregokolwiek z nich prędzej czy później odbije się na wynikach, dlatego warto działać całościowo.

Chcesz więcej? Widzimy się na warsztatach!

Jeśli chcesz, żeby Twoje maile zawsze trafiały do skrzynki odbiorcy, a nie do folderu SPAM, to mam dla Ciebie coś specjalnego.

Warsztaty online:

„Co robić, żeby nie wpadać do spamu?”

To jednodniowe szkolenie, w którym pokażę Ci krok po kroku:

jak poprawnie ustawić domenę i zabezpieczenia,
jakie treści pisać, żeby skrzynki je lubiły,
jak dbać o listę mailingową, żeby Twoje kampanie były coraz skuteczniejsze,
jakie narzędzia i praktyczne tipy możesz wdrożyć od razu, nawet jeśli nie jesteś technicznym geekiem.

To będzie solidna dawka praktyki, zero lania wody i gotowe rozwiązania, które pomogą Ci odzyskać kontrolę nad dostarczalnością.

Zobacz warsztat