Brief na stronę internetową: co musi w nim być, żeby wycena miała sens

Brief to nie lista podstron. To odpowiedź na pytanie, po co ta strona ma w ogóle powstać.

Większość zapytań, które dostaję, wygląda tak: „Potrzebuję strony, pięć zakładek, prosto i nowocześnie”. Z tego da się zrobić wycenę, ale będzie to wycena na ślepo, z szerokimi widełkami i buforem na wszystko, czego nie wiem.

Dobry brief odpowiada na sześć rzeczy: po co ta strona ma istnieć, kto ma na nią trafić, co masz już gotowe, z czym ma się łączyć, na kiedy i w jakim budżecie. Jeśli masz to przemyślane, pierwsza wycena będzie bliska ostatecznej. Jeśli nie, będziemy do niej dochodzić przez trzy tygodnie wymiany maili.

Poniżej rozkładam każdy z tych punktów. Na końcu jest też lista rzeczy, których wiedzieć nie musisz, bo to ona najczęściej blokuje ludzi przed wysłaniem zapytania.

Dlaczego pierwsza wycena rozjeżdża się z ostateczną

Wykonawca wycenia to, co rozumie. Nie to, co masz w głowie.

Jeśli w zapytaniu jest „strona z ofertą”, to jedna osoba wyobrazi sobie podstronę z trzema akapitami, a druga rozbudowany katalog usług z konfiguratorem i formularzem. Różnica w robocie między jednym a drugim to kilka tysięcy złotych i sporo czasu.

Co robi wykonawca, gdy nie wie? Ma dwa wyjścia. Albo dokłada bufor i podaje cenę wyższą, niż byłaby potrzebna, albo podaje widełki tak szerokie, że nic z nich nie wynika. Znasz to: „od 4000 do 15000 zł, w zależności od zakresu”. To nie jest złośliwość, to jedyna uczciwa odpowiedź przy braku danych.

Potem zaczyna się doprecyzowanie. Ty piszesz maila, wykonawca odpisuje, Ty odpowiadasz po dwóch dniach, bo akurat miałaś urwanie głowy. Po dwóch tygodniach macie komplet informacji i realną ofertę, tylko straciłyście obie po kilka godzin i trochę cierpliwości.

Brief skraca to do jednego kroku. I działa w obie strony, bo Ty też dostajesz wtedy ofertę, którą da się z czymś porównać.

Jest jeszcze trzecia rzecz, o której się nie mówi. Mętny brief nie psuje tylko wyceny. On przechodzi dalej, do samej strony. Jeśli na starcie nie wiadomo, po co ta strona jest, to potem nie wiadomo, co ma być w menu, co na górze strony głównej i dokąd ma prowadzić przycisk. Chaos w briefie zamienia się w chaos w nawigacji.

Po co ta strona ma istnieć?

To jest pytanie numer jeden i większość briefów go nie zawiera.

Zamiast tego dostaję listę zakładek. Strona główna, o mnie, oferta, blog, kontakt. Tylko że lista zakładek to jest odpowiedź na pytanie „co”, a nie „po co”. A układ strony, hierarchia treści i to, gdzie ląduje przycisk, wynikają wyłącznie z „po co”.

Zapytania, sprzedaż czy wiarygodność

Są trzy główne powody, dla których małe firmy robią stronę, i każdy prowadzi do innej strony.

Zapytania. Chcesz, żeby ludzie pisali albo dzwonili. Wtedy cała strona jest jednym lejkiem do formularza, a najważniejsza rzecz na ekranie to powód, dla którego ktoś miałby Ci zaufać na tyle, żeby zostawić swoje dane.

Sprzedaż. Chcesz, żeby ludzie kupowali bez rozmowy z Tobą. Wtedy potrzebujesz opisu produktu, koszyka, płatności, regulaminu, polityki zwrotów i obsługi po zakupie. To jest zupełnie inny projekt i zupełnie inny koszt.

Wiarygodność. Klienci przychodzą z polecenia, ale zanim napiszą, sprawdzają Cię w Google. Strona ma potwierdzić, że jesteś prawdziwa i ogarnięta. To najtańszy z trzech wariantów i wcale nie ma się czego wstydzić, jeśli tak właśnie działa Twój biznes.

Możesz mieć dwa cele naraz. Nie możesz mieć trzech równorzędnych, bo wtedy żaden nie wygrywa i strona nie prowadzi nigdzie.

Po czym poznasz za pół roku, że strona zadziałała

To pytanie kontrolne. Jeśli umiesz na nie odpowiedzieć, masz cel. Jeśli nie umiesz, nie masz.

Odpowiedź „będzie ładniejsza niż teraz” nie jest odpowiedzią. Odpowiedź „dostanę pięć zapytań miesięcznie zamiast jednego” jest. Odpowiedź „przestanę tłumaczyć każdemu przez telefon, jak wygląda współpraca” też jest, i to bardzo dobra, bo od razu wiadomo, że potrzebujesz rozbudowanej podstrony o procesie.

Nie musisz mieć tu liczb. Musisz mieć zdanie, które zaczyna się od „chcę, żeby”.

Kto ma na nią trafić?

Druga rzecz, którą pomija się najczęściej, a która zmienia projekt bardziej niż kolory.

Napisz w briefie o jednej osobie. Nie „kobiety 25 do 45 lat zainteresowane rozwojem”, tylko konkretna osoba, którą masz przed oczami, bo już z takimi pracujesz.

Trzy rzeczy, które o niej warto podać.

Skąd przychodzi. Z Instagrama, z Google, z polecenia czy z wizytówki Google. Ktoś, kto przychodzi z polecenia, już Ci ufa i szuka konkretów. Ktoś, kto przychodzi z Google, nie wie o Tobie nic i najpierw musi zrozumieć, czy w ogóle trafił dobrze. To dwie różne strony główne.

Na czym ogląda. Jeśli osiemdziesiąt procent Twojego ruchu idzie z telefonu, to strona jest projektowana pod telefon, a wersja na komputer jest dodatkiem. Brzmi oczywisto, a wciąż widzę projekty robione odwrotnie.

Jak bardzo boi się technologii. To decyduje o tym, ile kroków może mieć formularz, czy da się zrobić rezerwację w kalendarzu, czy trzeba zostawić możliwość zwykłego telefonu. Jeśli Twoja klientka ma sześćdziesiąt lat i nie ufa płatnościom online, to sklep na stronie będzie martwy, choćby był najpiękniejszy.

Jeżeli nie wiesz, skąd przychodzą Twoi klienci, to samo w sobie jest ważną informacją. Znaczy, że przed stroną warto zrobić choćby prosty przegląd źródeł, żeby nie budować czegoś w ciemno.

Co masz gotowe, a czego nie?

Tu leży najczęstszy powód przesuwania terminów. Nie technologia. Treści.

Powiem to wprost, bo to zdejmuje ciężar: brak treści nie jest problemem. Brak treści, którego nie ma w wycenie, jest problemem. Różnica polega na tym, czy wykonawca wie o tym na starcie, czy dowiaduje się w trzecim tygodniu, gdy ma już gotowy szkielet i czeka na tekst, który nie przychodzi.

Treści

Napisz uczciwie, w którym miejscu jesteś. Masz gotowe teksty na wszystkie podstrony? Masz na połowę? Masz notatki i nienawidzisz pisać?

Każda z tych odpowiedzi jest w porządku. Każda oznacza inną wycenę i inny termin. Najgorsza jest odpowiedź „napiszę w trakcie”, bo w praktyce znaczy to, że projekt utknie na trzy miesiące, a Ty będziesz się z tym źle czuła.

Zdjęcia i grafiki

Masz sesję zdjęciową? Masz zdjęcia z telefonu? Nie masz nic?

Jeśli nie masz nic, trzeba zaplanować albo sesję, albo zdjęcia z banku, albo kierunek graficzny, który zdjęć nie potrzebuje. To wszystko są realne opcje, tylko każda kosztuje inaczej.

Logo i identyfikacja

Masz logo w pliku wektorowym? Masz tylko plik JPG sprzed pięciu lat? Masz ustalone kolory i fonty, czy każdy Twój materiał wygląda inaczej?

Jeśli identyfikacji nie ma, strona i tak powstanie, tylko wtedy to ona wyznacza styl marki na kolejne lata. Warto wiedzieć, że to się właśnie dzieje, i podjąć tę decyzję świadomie, a nie przy okazji.

Integracje i płatności

Tu pojawiają się koszty, których nie widać w cenie „strony”.

Wypisz w briefie wszystko, z czym strona ma gadać. Nawet jeśli wydaje Ci się to drobiazgiem, bo z perspektywy wdrożenia rzadko nim jest.

Newsletter. Z jakiego narzędzia korzystasz i czy w ogóle je masz. Formularz zapisu to pięć minut roboty, ale poprawnie ustawione zgody, podwójne potwierdzenie i przekazanie kontaktu do właściwej grupy to już konkretna konfiguracja. Jeśli jeszcze nie zbierasz adresów, a masz stronę, to jest dokładnie ten moment, żeby zacząć. Pisałam o tym szerzej w tekście o tym, dlaczego własna baza jest ważniejsza niż konto w social mediach.

Kalendarz rezerwacji. Czy ludzie mają się zapisywać na termin sami. Jeśli tak, to czy płacą przy rezerwacji, czy dopiero na miejscu. To zupełnie inne wdrożenia.

Płatności. Jednorazowe czy cykliczne. Cykliczne, czyli subskrypcje, to osobna kategoria trudności i osobny koszt.

Produkty cyfrowe. Ebooki, kursy, warsztaty. Tu dochodzi automatyczna dostawa pliku, dostęp do platformy i obsługa faktur.

Coś, co już masz. System do fakturowania, CRM, arkusz, w którym prowadzisz zamówienia. Jeśli strona ma z tym współpracować, powiedz o tym na starcie. Dorabianie integracji po fakcie jest droższe niż zaplanowanie jej od razu.

Jeśli nie wiesz, czy dana integracja jest Ci potrzebna, napisz w briefie, jak dziś załatwiasz tę rzecz ręcznie. Z tego wynika więcej niż z nazwy narzędzia.

Termin i budżet, czyli dlaczego warto podać widełki

Wiem, że podanie budżetu wydaje się ryzykowne. Krąży przekonanie, że jak powiesz, ile masz, to tyle właśnie zapłacisz.

Rozumiem to i powiem, jak jest naprawdę.

Budżet nie podnosi ceny. Budżet dobiera zakres. To są dwie różne rzeczy.

Wyobraź sobie, że idziesz do stolarza po kuchnię na wymiar i mówisz, że masz dwadzieścia tysięcy. Projektant nie doda Ci zbędnych szafek, żeby wyczerpać kwotę. On dobierze fronty, blat i sprzęt tak, żeby zmieścić się w tym, co masz, i powie, z czego trzeba zrezygnować. Bez tej kwoty zaprojektuje na czuja i albo trafi w coś, na co Cię nie stać, albo w coś, co Cię rozczaruje.

Ze stroną jest tak samo. Przy budżecie X zrobimy solidną stronę wizytówkę z dobrą strukturą i tekstami. Przy budżecie 3X dołożymy sklep, integracje i rozbudowaną warstwę graficzną. Obie będą dobre, tylko inne.

Nie musisz podawać kwoty co do złotówki. Wystarczą widełki albo nawet górna granica. „Do dziesięciu tysięcy” to komplet informacji.

Przy terminie ta sama zasada. Jeśli masz twardą datę, bo ruszasz z kampanią albo masz zaplanowaną premierę, napisz to wprost i napisz dlaczego. Termin bez powodu jest miękki i zwykle się przesuwa. Termin z powodem jest zobowiązaniem po obu stronach.

I jedna uwaga, bo to się zdarza. Jeśli Twój termin jest nierealny, chcesz to wiedzieć na etapie wyceny, a nie w tygodniu, w którym strona miała ruszyć.

Czego NIE musisz wiedzieć na etapie briefu?

Teraz część, która zdejmuje presję, bo widzę, ilu osobom właśnie ona blokuje wysłanie zapytania.

Nie musisz znać nazw technologii. WordPress, Elementor, Kadence, WooCommerce. To jest moja robota, nie Twoja. Nie musisz wiedzieć, na czym ma powstać strona, ani mieć w tej sprawie zdania.

Nie musisz mieć wykupionego hostingu i domeny. To można załatwić w trakcie i zwykle lepiej wyjdzie, jeśli zrobimy to razem, niż gdybyś kupiła coś na własną rękę i okazało się, że nie nadaje się do tego projektu.

Nie musisz mieć gotowej struktury menu. To wynik pracy nad stroną, nie warunek jej rozpoczęcia. Jeśli masz pomysł, świetnie, ale traktujemy go jako punkt wyjścia, nie jako ustalenie.

Nie musisz mieć dopiętych tekstów. Serio. Musisz tylko powiedzieć, że ich nie masz.

Brief nie jest egzaminem. Nie ma w nim punktów za to, że znasz branżowe słownictwo. Ma odpowiedzieć na pytanie, po co ta strona ma być i dla kogo. Reszta jest do dogadania.

Co się dzieje po wysłaniu briefu?

Żeby nie było niepewności, opiszę, jak to wygląda u mnie.

Wysyłasz brief albo piszesz maila. Odzywam się i umawiamy rozmowę, bo przy większych projektach piętnaście minut rozmowy oszczędza tydzień mailowania. Przy mniejszych czasem wystarczy sam brief.

W ciągu kilku dni dostajesz ofertę. Nie widełki, tylko konkretną kwotę i konkretny zakres, z rozpisaniem, co się w nim mieści, a co nie.

Jeśli oferta Ci pasuje, podpisujemy umowę i wpłacasz zadatek w wysokości połowy wartości. To jest moment rezerwacji terminu w kalendarzu, bo dopóki zadatku nie ma, termin nie jest Twój.

Potem dostajesz od nas listę tego, czego potrzebujemy z Twojej strony, i zaczynamy. Po zakończeniu i sprawdzeniu, że wszystko działa, wystawiam fakturę końcową, a po jej opłaceniu strona jest Twoja.

Nic z tego nie jest tajemnicą i nic z tego nie zmienia się w trakcie.

Zanim klikniesz wyślij

Szybka lista kontrolna. Jeśli masz odpowiedzi na te sześć pytań, Twój brief jest gotowy.

1. Po co ta strona ma istnieć? Zapytania, sprzedaż czy wiarygodność?
2. Kto ma na nią trafić i skąd przychodzi?
3. Co masz gotowe: treści, zdjęcia, logo?
4. Z czym strona ma się łączyć?
5. Na kiedy i dlaczego akurat wtedy?
6. W jakim budżecie, choćby w widełkach?

Nie masz odpowiedzi na wszystkie? Wyślij z tym, co masz, i zaznacz, czego jeszcze nie wiesz. „Nie wiem” to też informacja i lepiej ją napisać, niż zostawić puste pole.

Przygotowałam generator, w którym klikasz interesujące Cię elementy i od razu widzisz, co wchodzi w zakres. Wypełniasz brief, a ja odsyłam wycenę.

→ Wypełnij brief i sprawdź wycenę

Na koniec powiem szczerze: sama nie wypełniam cudzych briefów wzorowo. Przy ostatnim zleceniu, które oddawałam na zewnątrz, w polu „budżet” napisałam „do dogadania”, bo nie chciałam się odkryć. Wyceny dostałam trzy i żadnej nie dało się porównać z pozostałymi. Straciłam tydzień na coś, co mogła załatwić jedna liczba.

Dlatego ten tekst jest trochę do Ciebie, a trochę do mnie.