Co wysłać w mailu powitalnym i w dwóch kolejnych? (MailerLite)

Co wysłać w mailu powitalnym? To, co obiecałaś przy zapisie, i nic więcej.

Drugi mail to Ty: kto pisze, po co i czego można się spodziewać. Trzeci to pierwszy realny konkret, czyli coś, co ktoś może zastosować tego samego dnia.

Brzmi banalnie, a większość sekwencji powitalnych wygląda inaczej. Albo jest w nich jeden mail z linkiem i cisza przez trzy tygodnie, albo trzy maile pod rząd, w których sprzedajesz, zanim ktokolwiek zdążył Cię poznać.

Ten tekst nie jest o klikaniu w panelu. Jest o tym, co wysłać w mailu powitalnym i w dwóch kolejnych. Pokażę Ci też realne wyniki z mojego konta MailerLite, żebyś wiedziała, czego się spodziewać, kiedy zrobisz to dobrze.

Dlaczego pierwsze 72 godziny decydują?

W momencie zapisu masz najwyższą uwagę, jaką kiedykolwiek dostaniesz od tej osoby.

Ona właśnie coś zrobiła. Wpisała adres, kliknęła przycisk, czeka. Myśli o Tobie, bo przed sekundą była na Twojej stronie. Wie, kim jesteś, bo dopiero co czytała Twój tekst.

Za trzy dni nie będzie pamiętała, jak się nazywasz.

To nie jest złośliwość. Tak działa uwaga. Ona zapisała się na coś dwanaście razy w tym roku i Twój newsletter jest jednym z wielu w skrzynce. Jeśli przez pierwsze trzy doby nic od Ciebie nie przyjdzie poza plikiem, to kiedy w końcu wyślesz pierwszy zwykły newsletter, dostaniesz jedno z dwóch: ciszę albo wypisanie.

Popatrz na liczby z mojego konta. W automatyzacji, którą pokazuję niżej, pierwszy mail ma 84 procent otwarć. Drugi, wysłany dobę później, nadal 65 procent. Średnia dla całej automatyzacji, po 1079 wysłanych wiadomościach, to ponad 60 procent otwarć przy zerowym wskaźniku wypisów.

Dla porównania: zwykły newsletter do całej bazy to statystycznie 30 do 40 procent. Sekwencja powitalna jest dwa razy lepsza i będzie taka zawsze, bo trafia w moment, w którym ktoś faktycznie czeka.

To jest ten kapitał, który albo wykorzystasz w pierwszej dobie, albo stracisz.

Zanim zaczniesz pisać: jeden wyzwalacz, jeden cel

Część techniczną załatwmy szybko, bo nie o niej jest ten tekst.

Potrzebujesz jednego wyzwalacza. W MailerLite najczęściej będzie to wypełnienie konkretnego formularza albo dołączenie do grupy (dokumentacja MailerLite opisuje każdy typ). Jeśli chcesz przejść przez wszystkie dostępne opcje, rozpisałam je kiedyś w osobnym tekście o warunkach automatyzacji w MailerLite.

Ważniejsza od klikania jest decyzja, co wysłać w mailu powitalnym i komu. Stąd zasada: jeden wyzwalacz, jedna sekwencja, jeden cel.

Nie buduj automatyzacji, która obsługuje jednocześnie zapis z lead magnetu, zapis ze stopki bloga i zapis z webinaru. To trzy różne osoby, w trzech różnych momentach, z trzema różnymi oczekiwaniami. Osoba, która pobrała checklistę o segmentacji, oczekuje czegoś innego niż ktoś, kto zapisał się z ciekawości po przeczytaniu wpisu.

Zacznij od jednej, najważniejszej ścieżki zapisu. Reszta może poczekać.

Między mailami ustaw dobę przerwy. Nie godzinę, bo to nachalne. Nie tydzień, bo do tego czasu ktoś zapomni, kim jesteś.

Co wysłać w mailu powitalnym: daj to, co obiecałaś

Ten mail ma jedno zadanie. Dostarczyć rzecz, po którą ktoś przyszedł.

Kiedy wysłać?

Natychmiast. Bez opóźnienia, bez „zaczekaj 5 minut, żeby wyglądało naturalnie”. Człowiek stoi z telefonem w ręku i patrzy w skrzynkę. Jeśli nic nie przychodzi w minutę, odświeża, sprawdza spam i zaczyna wątpić, czy adres się w ogóle zapisał.

Co ma być w treści?

Cztery rzeczy:

• powitanie po imieniu, jeśli zbierasz imię w formularzu;
• link albo przycisk do obiecanej rzeczy, wysoko, nad zgięciem ekranu;
• jedno zdanie o tym, co z tą rzeczą zrobić;
• zapowiedź, że jutro przyjdzie kolejna wiadomość.

To ostatnie zdanie jest najbardziej niedocenianym elementem całej sekwencji. Kosztuje Cię dziesięć słów, a sprawia, że drugi mail nie jest zaskoczeniem. Dlatego u mnie drugi mail ma 65 procent otwarć, a nie 30.

Czego nie robić?

Nie opowiadaj w tym mailu swojej historii. Nie wstawiaj trzech linków do bloga. Nie dokładaj oferty, „skoro już mam jego uwagę”.

Każdy dodatkowy element obniża szansę, że ktoś kliknie w ten jeden link, który ma znaczenie. Ktoś przyszedł po plik. Daj plik.

W temacie postaw na konkret zamiast na kreatywność. „Twoja checklista jest tutaj” działa lepiej niż „Coś specjalnego dla Ciebie”. Człowiek szuka wzrokiem rzeczy, którą zamówił, a nie zagadki.

Mail drugi: kim jesteś i po co Cię czytać?

Doba później. Tu odpowiadasz na pytanie, którego nikt nie zadaje na głos: kto mi to w ogóle wysyła.

Jak pisać o sobie bez życiorysu?

Nie od urodzenia. Nie od studiów. Nie od tego, że zawsze fascynowały Cię nowe technologie.

Zacznij od problemu, który rozwiązujesz, i dopiero potem powiedz, skąd wiesz, jak go rozwiązać. Jedno zdanie o tym, co robisz na co dzień, jedno o tym, dla kogo, i jeden konkret, który to potwierdza. Liczba lat, liczba projektów, certyfikat, cokolwiek prawdziwego.

Reszta może poczekać. Ten mail nie ma zbudować relacji na dwa lata, tylko dać powód, żeby otworzyć trzeci.

Jeden konkret zamiast wszystkiego

Największa pokusa przy drugim mailu to wypisać wszystko, co umiesz. Stronę internetową, newsletter, automatyzacje, szkolenia, konsultacje, klub, mentoring.

Efekt jest odwrotny od zamierzonego. Osoba, która czyta listę dziesięciu rzeczy, nie zapamiętuje żadnej.

Wybierz jedną. Tę, w której jesteś najlepsza i wokół której chcesz budować markę. Przy kolejnych mailach będzie czas na resztę.

Zapowiedz trzeci mail

Ta sama zasada co poprzednio. Jedno zdanie na końcu o tym, co przyjdzie jutro i dlaczego warto otworzyć. Konkretnie, nie „przygotowałam coś ciekawego”.

Mail trzeci: pierwszy realny konkret

Kolejna doba. Tutaj większość osób popełnia błąd i wysyła ofertę.

Nie rób tego. Nie dlatego, że sprzedaż jest zła, tylko dlatego, że jest za wcześnie. Ktoś zna Cię od 48 godzin i widział dwie wiadomości.

Dlaczego wartość, a nie sprzedaż

Trzeci mail ma udowodnić, że Twój newsletter jest wart miejsca w skrzynce. To jest jedyne zadanie.

Daj jedną rzecz, którą da się zastosować tego samego dnia. Nie przewodnik po wszystkim, tylko jedna konkretna sztuczka, jeden błąd do naprawienia, jedno ustawienie do zmiany. Coś, po czym człowiek pomyśli: dobra, to faktycznie działa.

Dobre kandydatury na trzeci mail: najczęstszy błąd, który widzisz u klientów, jedna rzecz, którą możesz sprawdzić u siebie w pięć minut, albo krótka historia z pracy z zakończeniem, z którego coś wynika.

Gdzie w takim razie sprzedawać?

W czwartym mailu i dalej. Albo miękko, stopką pod trzecim, w stylu jednego zdania o tym, że jeśli ktoś chce więcej, to jest takie miejsce.

Sekwencja powitalna buduje powód, dla którego ktoś otworzy Twój newsletter za dwa miesiące. Wtedy sprzedasz. Jeśli spalisz uwagę na ofertę w trzeciej dobie, nie będzie żadnego „za dwa miesiące”.

Gdzie ludzie się gubią przy double opt-in?

Teraz część techniczna, która psuje więcej sekwencji niż cała reszta razem wzięta.

Przy double opt-in zapis składa się z dwóch kroków. Człowiek wpisuje adres, dostaje mail z prośbą o potwierdzenie i dopiero po kliknięciu w przycisk trafia na listę.

Trzy rzeczy, które najczęściej idą tu nie tak.

Mail potwierdzający jest traktowany jak pierwszy mail sekwencji. Nie jest. On nie ma sprzedawać, opowiadać o Tobie ani dawać wartości. Ma doprowadzić do kliknięcia w jeden przycisk. Każde dodatkowe zdanie obniża skuteczność.

Nikt nie mówi człowiekowi, że ma potwierdzić. Na stronie po zapisie i w treści maila musi paść wprost: sprawdź skrzynkę, kliknij przycisk, dopiero wtedy dostaniesz plik. Bez tego ludzie czekają na materiał, który nigdy nie przyjdzie, bo nie potwierdzili.

Automatyzacja startuje w złym momencie. Jeśli wyzwalaczem jest wypełnienie formularza, a zapis wymaga potwierdzenia, upewnij się, że rozumiesz, na którym etapie sekwencja rusza. Inaczej pierwszy mail poleci do osoby, która jeszcze nie potwierdziła, albo nie poleci wcale.

Do tego dwie rzeczy, które powinny być w mailu potwierdzającym, a często ich nie ma. Personalizacja imieniem, bo maszynowy ton na tym etapie obniża zaufanie. I klauzula informacyjna z danymi administratora, bo to wymóg.

Warto też przypomnieć o tym, co czeka za zapis. Jeśli lead magnet nie odpowiada na realną potrzebę, żadna sekwencja tego nie naprawi. Pisałam o tym w tekście o projektowaniu lead magnetu, który naprawdę zbiera maile.

Jak przetestować, zanim włączysz?

Zapisz się sama, ze swojego prywatnego adresu, przez ten sam formularz co wszyscy.

Sprawdź po kolei:

• czy mail potwierdzający przyszedł i czy przycisk działa;
• czy pierwszy mail przyszedł od razu po potwierdzeniu;
• czy link do obiecanej rzeczy się otwiera i prowadzi tam, gdzie ma;
• czy imię się podstawiło, a nie zostało jako kod z nawiasami;
• jak to wygląda na telefonie, bo tam czyta większość ludzi;
• czy nic nie wpadło do spamu.

Ten ostatni punkt sprawdź w Gmailu, nie tylko na swojej firmowej skrzynce. Gmail ma najostrzejsze filtry i najwięcej Twoich odbiorców.

Po tygodniu działania wróć do panelu i popatrz na liczby przy każdym mailu. Jeśli otwarcia pierwszego są poniżej 50 procent, problem jest w temacie albo w dostarczalności. Jeśli otwarcia są dobre, a kliknięcia zerowe, problem jest w treści albo w tym, że przycisk jest za nisko.

Najczęstsze pytania

Ile maili powinna mieć sekwencja powitalna?

Trzy to minimum. Pięć do siedmiu to wersja rozbudowana, w której na końcu pojawia się oferta. Zacznij od trzech i rozbuduj, kiedy zobaczysz, że ludzie je otwierają.

Co wysłać w mailu powitalnym, jeśli nie mam lead magnetu?

Wtedy pierwszy mail wita i mówi wprost, czego można się spodziewać: o czym piszesz, jak często i dlaczego warto zostać. Zapowiedź konkretnego tematu następnej wiadomości zastępuje plik.

Czy sekwencję trzeba pisać od nowa dla każdego lead magnetu?

Pierwszy mail tak, bo dostarcza inną rzecz. Drugi i trzeci najczęściej możesz powtórzyć, o ile obie ścieżki zapisu prowadzą do tej samej grupy odbiorców.

Trzy wiadomości, które pracują dla Ciebie latami

Ustawiasz to raz. Potem działa przy każdej osobie, która się zapisze, przez lata, bez Twojego udziału.

Powiem szczerze, że swoją pierwszą sekwencję powitalną napisałam w godzinę i była przeciętna. Poprawiałam ją potem kilka razy, za każdym razem po tym, jak zobaczyłam w panelu, gdzie ludzie odpadają. Za pierwszym razem nie musi być idealnie. Musi w ogóle być, bo trzy przeciętne maile biją na głowę zero doskonałych.

A jeśli chcesz zrobić to porządnie i pójść dalej niż trzy maile, w PROklikanym Klubie znajdziesz pełne kursy o budowaniu newslettera od zera, o kampaniach sprzedażowych i o tym, co zrobić, żeby nie wpaść do spamu. Plus biblioteka ponad 200 materiałów i nowe treści co tydzień.

→ Sprawdź, co jest w Klubie